Социальные сети — это опыт, а не место для бездумного распространения контента.

«Вы хотите создавать возможности для того, чтобы продолжать приносить пользу человеку на его пути», — говорит Монтсеррат Герра-Солано, сотрудник отдела внутреннего маркетинга.

Сосредоточившись на том, как вы можете взаимодействовать с подписчиками в социальных сетях, и ориентируясь в своей стратегии не на продвижение себя, а на повышение ценности для других, вы добьетесь доверия.

«На самом деле все дело в том, чтобы встретить потенциального клиента там, где он находится, предоставить ему ценный контент, чтобы продолжить взаимодействие с ним и медленно, но верно направить его по определенному пути», — говорит Монтсеррат.

Однако понятие «ценность» контента в социальных сетях не столь узко, как в других каналах, используемых для маркетинга. Поскольку цель социальных сетей — это опыт, который вы создаете, все, что вы публикуете, способствует этому опыту, добавляет ценность.

Пост о жизни в офисе, демонстрирующий культуру вашей компании, возможно, не является идейным вдохновением или информацией к действию, но он демонстрирует, как ваша компания относится к своим сотрудникам, что можно распространить и на отношение вашей компании к своим клиентам. Занимательный мем, вызывающий улыбку у зрителя, возможно, ничему не научит, но сделает людей счастливыми от того, что они следят за вашим брендом.

1. Знайте свою аудиторию и персоны покупателей

Ваши персоны могут быть активны не на одних и тех же платформах, и способы использования этих платформ могут различаться.

«Необходимо формировать контент таким образом, чтобы он был применим ко всем персоналиям покупателей, а для этого необходимо изучить показатели, понять, кто ваши подписчики, с чем они взаимодействуют, какой контент хорошо работает на конкретных платформах, и использовать это для дальнейшего развития ваших предложений по контенту», — говорит Монтсеррат.

Помимо того, что необходимо помнить о том, кто является вашей аудиторией на той или иной платформе, необходимо также понимать назначение этой платформы в целом. Текстовое сообщение в Twitter будет иметь гораздо меньшую продолжительность жизни, чем текстовое сообщение в LinkedIn или Facebook. Инфографика может иметь высокие показатели на LinkedIn, но будет пропущена на Instagram, где люди ожидают увидеть визуальный, а не письменный контент.

Важно также учитывать специфику каждой платформы и то, как ваша целевая аудитория использует ее. Возможно, есть платформы, которые ваши персоны вообще не используют.

Если у вас низкий уровень вовлеченности в определенных сетях и ваши исследования показывают, что ваши персоны не используют эту платформу в профессиональных целях, то вполне можно инвестировать в нее лишь необходимый минимум средств, чтобы соответствовать лучшим практикам.

Все современные компании должны быть представлены в социальных сетях, но то, какое место эти платформы занимают на пути покупателя, зависит от конкретной компании. Если ваши персоны не активны на той или иной платформе, то она может и не быть частью вашей тактики привлечения, но ваш профиль там все равно поможет в поиске и повысит доверие к компании, так как на этапе принятия решения покупатели будут сравнивать вашу компанию с конкурентами.

Контент, размещаемый в социальных сетях, должен соответствовать тому месту, которое занимает покупатель на своем пути, точно так же, как и образовательный контент, предлагаемый на вашем сайте.

2. Понимание алгоритмов каждой платформы

Алгоритм — это набор правил, определяющих порядок выполнения того или иного процесса. Применительно к социальным сетям под алгоритмами понимаются процессы, используемые платформами для определения того, какой контент увидят те или иные пользователи. Количество показов вашего контента на каждой платформе социальных сетей зависит от алгоритма самой платформы.

Степень контроля пользователей над тем, что они видят, варьируется в зависимости от платформы, и разные платформы имеют разный уровень прозрачности и публичности изменений, вносимых в алгоритмы.

На момент написания этого сообщения Twitter выбирает то, что пользователи видят, «основываясь на аккаунтах, с которыми вы чаще всего взаимодействуете, твитах, которые вы обсуждаете, и многом другом», если их временная шкала отсортирована по «Top tweets». Однако у пользователей также есть возможность видеть сообщения в обратном хронологическом порядке, если они сортируют свою временную шкалу по «Последним твитам».

Алгоритм LinkedIn отдает предпочтение личным пользователям перед компаниями. Согласно информации о методах ранжирования, «чем ценнее беседа, тем выше в вашей ленте будет находиться сообщение». Как мы узнаем, что это ценная беседа? Мы используем систему People You Know, Talking About Things You Care About».

Facebook также пытается угадать, что больше всего волнует пользователей, с помощью алгоритма ленты новостей. По словам представителей компании, «алгоритмы новостной ленты отдают предпочтение сообщениям, которые, по прогнозам, вызовут дискуссии между людьми, будь то из-за формата — например, видео в реальном времени обычно вызывает больше обсуждений, чем обычное видео, — или из-за того, что этими сообщениями поделились люди, группы или Страницы, с которыми вы часто взаимодействуете».

Согласно твиту Instagram, «то, что появляется первым в вашей ленте, определяется тем, с какими постами и аккаунтами вы чаще всего взаимодействуете, а также другими факторами, такими как своевременность постов, частота использования Instagram, количество людей, за которыми вы следите, и т.д.». Таким образом, персонализация ленты Instagram со временем меняется в зависимости от поведения пользователей.

Чтобы достичь целевой аудитории на каждой платформе, необходимо учитывать предпочтения алгоритмов при создании социального контента.

3. Пробуйте разные формы контента

Если ваш контент в социальных сетях кажется однообразным, вы не создаете благоприятных условий для своих подписчиков. Если вы публикуете только один тип контента, будь то видео, изображения, текстовые посты или ссылки, вашей аудитории будет скучно.

«Обычно у вас есть метрики, которые подтверждают, что доля в блоге больше, чем доля в видео, но вы не можете просто раз за разом создавать один и тот же вид контента и ожидать, что он будет приносить пользу», — говорит Монтсеррат.

Сделайте свое присутствие в социальных сетях более мультимедийным, публикуя различные текстовые посты, инфографику, gifs, видео, изображения и интерактивный контент.

«Интерактивные опросы — это отличный способ потренировать свои писательские мышцы в отличие от, скажем, статьи в блоге», — говорит Монтсеррат. Используйте их в качестве способа взаимодействия с аудиторией, чтобы доставить удовольствие вам обоим». Если вы размещаете опрос, вы получаете обратную связь от аудитории, а они получают что-то интересное, так что это услуга за услугу».

Поиск пробелов в предлагаемом вами опыте — первый шаг к диверсификации контента. Определите, какие форматы вы используете в основном, а какие не используете вовсе. Затем постарайтесь сделать это сочетание более сбалансированным.

4. Используйте лидеров мысли в вашей компании

Несмотря на то что компании необходимо присутствие в социальных сетях, существуют ограничения на то, что она может говорить и как далеко может распространяться ее контент.

Контент, размещаемый в аккаунте компании, должен соответствовать тону и тону бренда, в то время как личные профили имеют большую свободу действий. Кроме того, ваша компания — это не человек, поэтому с помощью учетной записи бренда вы не можете предложить определенную перспективу.

Чтобы компенсировать это, вы можете попросить своих сотрудников размещать в личных учетных записях материалы, способствующие развитию мышления, а затем привлекать их и делиться ими с профилем вашей компании. Другой вариант — попросить сотрудников взять на себя ведение аккаунта компании, чтобы они делились материалами из повседневной жизни своим собственным голосом, как это делает компания General Electric:

Ваши сотрудники — это неотъемлемая часть индивидуальности компании, поэтому их демонстрация помогает потенциальным клиентам понять, с кем им предстоит работать.

5. Взаимодействуйте с другими людьми

Верните слово «социальный» в социальные сети.

Ваше присутствие в социальных сетях не должно сводиться к тому, чтобы просто кричать в пустоту. Платформы социальных сетей — это круглые столы для открытого общения, а не мыльницы для чтения лекций.

Общайтесь с другими пользователями социальных сетей. Отвечайте на их комментарии и сообщения. Ставьте лайки компаниям и людям, работающим в вашей отрасли, и делитесь сообщениями, которые имеют отношение к вашей аудитории.

hootsuite_linkedin_post

Чем с большим количеством людей вы общаетесь, тем больше вероятность того, что они будут общаться с вами.

6. Не стоит реагировать на все тенденции и причуды

Когда речь идет о трендах и причудах, количество не имеет такого значения, как качество контента. Хотя вы можете стать вирусным, создав вариацию новейшего мема, если этот мем не соответствует вашему бренду, он будет нарушать создаваемый вами опыт.

«Не стоит прыгать на них только для того, чтобы прыгать. Вы должны понимать, как на это отреагируют ваши покупатели и что это даст вам как бренду», — говорит Монтсеррат.

Некоторые тенденции, такие как Ice Bucket Challenge, могут быть полезны для компаний, поскольку их целью является привлечение внимания к благотворительной деятельности. Если компания делает пожертвования и не размещает социальный пост только ради известности, то участие в тренде может укрепить ее отношения с аудиторией. Правильно использованный тренд может продемонстрировать, что компания неравнодушна к проблемам, выходящим за рамки тех, которые непосредственно влияют на ее прибыль.

С другой стороны, было бы странно и неуместно участвовать в такой интернет-акции, как «вызов корицы», которая ничего не говорит о ценностях компании.

Итоги

Поддержание активного присутствия в социальных сетях, положительно влияющего на путь покупателя и олицетворяющего бренд компании, требует времени и навыков. Кроме того, если не включить социальные сети в общую маркетинговую стратегию, будет сложно увидеть конкретные результаты.

Однако, хотя социальные сети могут служить точкой конверсии, основная цель социальных платформ — общение. Успех этих каналов нельзя оценивать по количеству переходов по ссылкам и коэффициенту конверсии.

Вместо этого необходимо сосредоточиться на вовлеченности и участии в разговорах, которые уже ведут ваши клиенты. Социальные сети могут помочь вам создать авторитет, укрепить доверие и сформировать сообщество приверженцев бренда — но для этого необходимо предоставлять полезную информацию там, где ваша аудитория проводит время, а не заставлять ее постоянно переходить по ссылкам на ваш сайт.